Arquetipo de personalidad de marca

Los 12 arquetipos de marca: definición y ejemplos de marca

El arquetipo de personalidad de marca en las empresas, logra construir y crear un vínculo emocional entre el consumidor y las marcas. Todas las marcas deben construir dos tipos de personalidad: la primaria y la secundaria; la primaria es la principal personalidad que debe definir la empresa para poder conectar con el consumidor por medio de su comunicación y todas las actividades de marketing y la segunda es la que complementa la primaria y la hace más atractiva ante el mercado.

Tabla de contenido:

1. ¿Qué es un arquetipo de marca?
2. ¿Por qué es importante los arquetipos de marca?
3. Tipos de arquetipos de marca
4. Ejemplos de los 12 arquetipos de marca
5. Conclusión

¿Qué es un arquetipo de marca?

El concepto de arquetipos psicológicos fue iniciado por el psiquiatra Carl Jung (1959). Los llamó arquetipos , que definió como “formas o imágenes de naturaleza colectiva que se encuentran prácticamente en toda la tierra como constituyentes de mitos y al mismo tiempo como productos individuales de origen inconsciente”. Por ejemplo, la comprensión del arquetipo de la Madre (p. ej., como protectora, solidaria y confiable) es tan profunda y universal que puede incluso describir conceptos no humanos. Por lo tanto, el arquetipo de la Madre se ha utilizado ampliamente en marketing, como la exitosa campaña Gracias, Mamá de P&G, que ejemplifica el poder de la gran narración y los mitos arquetípicos en la marca.

Entonces, cuando las marcas evocan arquetipos de manera efectiva, pueden mejorar el reconocimiento de marca, la preferencia de marca y la propensión a comprar.

¿Por qué es importante los arquetipos de marca en las empresas?

En un mercado saturado y competitivo, las marcas deben diseñar estrategias diferenciales, y no solo con presentar los atributos funcionales sino creando vínculos emocionales con los consumidores, y una de ellas es a través del significado, el símbolo y la personalidad de la marca. Las marcas pueden evocar arquetipos por medio de su comunicación tanto en medios digitales, de experiencias, medios tradicionales y no tradicionales.

En algunos estudios, han demostrado que los clientes se sienten atraídos por historias y personalidades de marca que satisfacen sus necesidades y refuerzan su autoconcepto en la sociedad, lo que puede crear una conexión con la marca. Las personalidades de la marca pueden diferenciarla de la competencia y mejorar la efectividad del marketing, el valor de la marca y la rentabilidad ( Keller, 1993 ; Levy, 1985 ; Park et al., 2016 ).

Tipos de arquetipos de marca

Mark y Pearson (2001) identificaron 12 arquetipos distintos:

El Inocente, el Explorador y el Sabio están asociados con la independencia, impulsados por la búsqueda de la felicidad;
El Héroe, el Rebelde y el Mago tienen que ver con el dominio y representan a aquellos que quieren cambiar el mundo que los rodea;
El Cuidador, el Creador y el Gobernante están asociados con la estabilidad y ayudan a las personas a sentirse más seguras;
y Persona común y corriente, El Amante y El Bufón tratan sobre la pertenencia y la necesidad de las personas de conectarse con los demás.

Aquí te explico el significado de cada uno de los 12 arquetipos de marca identificados por Mark Pearson.

Arquetipo	Significado
Cuidador	Representado por el cariño, la compasión y la generosidad. Comúnmente protectores, devotos, sacrificados, cariñosos y, a menudo, paternales. Generalmente muy benévolo, amigable, servicial y confiado.
Creador	Representado por lo innovador, lo artístico y lo inventivo. A menudo no social; tal vez un soñador; buscando novedad y belleza y un estándar estético.
Persona común y corriente	Perseverante, ordenado, sano; generalmente sincero y a veces fatalista. A menudo autocrítico; tal vez cínico, cuidadoso, un humanista realista y a menudo decepcionado
Explorador	Representado por un aventurero independiente y de libre albedrío. Busca descubrimiento y realización. A menudo solitario; enérgico e indomable; observador de sí mismo y del entorno. En constante movimiento; un vagabundo
Héroe	Representado frecuentemente por el guerrero valiente e impetuoso. Noble salvador y cruzado; A menudo deben emprender una ardua tarea para “demostrar su valía” y luego convertirse en una inspiración. Simbólicamente, el «matadragones», el redentor de la fuerza humana.
Inocente	Representado por el personaje puro, fiel, ingenuo, infantil. Humilde y tranquila; anhelando felicidad y sencillez: un paraíso. A menudo un tradicionalista; santo; simbolizando la renovación
Bufón	Representado por vivir por diversión y esparcimiento; un comediante juguetón y travieso. Generalmente irónico y alegre, a veces irresponsable; un bromista. Disfruta más de un buen momento y de distracción del cuidado.
Amante	Representado por lo íntimo, romántico, sensual y sobre todo pasional. Buscando principalmente encontrar y dar amor y placer. Seductora y encantadora, pero peligrosa, a menudo tempestuosa y caprichosa. Suele ser una pareja cálida, juguetona, erótica y entusiasta
Rebelde	Representado en el iconoclasta rebelde; el superviviente y el inadaptado. A menudo vengativo, rompedor de reglas, posiblemente derivado de una ira oculta. Puede ser salvaje, destructivo y provocador por haber pasado mucho tiempo luchando o herido.
Mago	Representado por el físico; el visionario; el alquimista. Buscando los principios del desarrollo y cómo funcionan las cosas; un maestro, un artista o un científico. Fundamentalista interesado en las fuerzas naturales, las transformaciones y las metamorfosis
Gobernante	Representado por un fuerte sentido de poder y control: el líder; el jefe; el juez. Muy influyente, testarudo e incluso tiránico. Mantiene un alto nivel de dominio; puede aplicarse a un administrador, árbitro o gerente de otros
Sabio	Representado por una valoración de la iluminación y el conocimiento; verdad y comprensión. Este es el experto y el consejero, poseedor de sabiduría y perspicacia, quizás un poco pretencioso.

Estos arquetipos pueden facilitar historias de marca, crear significado de marca y construir conexiones emocionales con los clientes. Mark y Pearson (2001) demostraron que asociar una marca con un arquetipo (como Coca-Cola con el arquetipo Inocente o Nike con el Héroe ) puede tener un impacto significativo en la valoración real de los activos de una empresa.

Arquetipo primario y secundario

Es importante resaltar que las marcas también deben desarrollar dos tipos de arquetipos, uno primario que debe ser el más importante, el arquetipo que los represente y el secundario que es el complemento del primario y estos dos deben evocar simplicidad y reconocibilidad.

“Un estudio reciente en varios países de habla hispana ( Xara-Brasil et al., 2018 ) demostró que la marca Apple evoca una multiplicidad de arquetipos en la mente de los consumidores: el Creador, el Sabio y el Gobernante. Además, Facebook era visto como una combinación de Bufón, Hombre Común y Gobernante, mientras que Amazon evocaba una combinación de Sabio, Creador, Gobernante y Cuidador. Otro estudio ( Hadad et al., 2015 ) encontró que la marca Nike también evoca una combinación de arquetipos, como el Héroe y el Rebelde. Las marcas parecen utilizar múltiples arquetipos para hacer sus historias más ricas y atractivas, lo que lleva a un desempeño duradero ( Molinillo et al., 2017 ).”

Ejemplos de los 12 arquetipos de marca

Arquetipo «El inocente»: Dove
Arquetipo «El hombre común»: Ikea
Arquetipo «El héroe»: Nike
Arquetipo «El cuidador»: Nestlé
Arquetipo «El explorador»: Monster
Arquetipo «El rebelde»:WOM
Arquetipo «El amante»: Dior
Arquetipo «El creador»: Apple
Arquetipo «El bufón»: Oreo
Arquetipo «El sabio»: Universidad Nacional
Arquetipo«El mago»: Red Bull
Arquetipo «El gobernante»: Rolex

Conclusión

Es importante que cada una de las marcas, tengan claro cuál es su arquetipo primario y el que lo complementa, de manera que se consolide la personalidad de la marca y logre una conexión emocional con los consumidores. Para poder desarrollar la personalidad de la marca se debe diseñar una estrategia sólida y efectiva de comunicación y esta debe ser coherente con la personalidad o el arquetipo de marca que la empresa quiere reflejar al mercado.